改革开放三十年来，我国电视频道资源和节目资源日益丰富，节目制作水平有了质的提高。与此同时，我国电视机构对节目的评估也更加重视，大多数电视台已经建立起一套涵盖收视率、满意度、专家评价和成本指标在内的节目评估体系，然而在实际操作中，收视率已经成为国内电视机构开展节目评估和“末位淘汰”的唯一参考依据，“收视率崇拜”已经成为一种客观存在。问题是，国内电视业界和学术界实际上都意识到收视率导向的片面性，许多电视评估机构也已经制定出比较全面的电视节目评估指标体系，却无法在实践中加以应用，这是什么原因？笔者以为，电视的过度市场化和对电视公共性的漠视是其根本原因。电视节目评估机制的改革，在现存的电视观念和体制内是无法突破的，它有赖于对电视多重属性的准确把握。政府、传媒和公众的关系，是传媒业永恒的主题，三者的博弈导致了中国电视节目评估机制的三十年演变。

　　一、电视节目评估机制的三十年演变

　　改革开放的三十年，新闻界对电视基本属性的认识经历了政治——市场——公共性的转变，与此相应，我国电视节目的评估主体也经历了政府——传媒——公众的变迁。这种变迁，直接引导我国电视节目评估机制的演变，也影响到我国电视节目制作水平的提高。各种评估机制的评估主体、依据、指标和节目特点均有明显差异，见下表：

表一：三种不同节目评估机制比较

　　⒈政治导向的节目评估

　　20世纪80年代初，我国的电视机构是国家的事业单位，主要任务是宣传党和国家的路线、方针、政策，政府拨款是其主要收入来源，因此电视机构普遍没有生存之忧。此时，党和政府是节目评估的主体，节目质量高低主要看党委满意、政府满意，能较好地完成上级交给的宣传任务，发挥“喉舌”功能，节目就能获得较高评价，节目评估的主动权掌握在党委政府手里，节目评估的主观性强，评估的主要依据是节目和法规、政策的契合度，其直接后果是节目的宣传色彩浓厚，节目制作与观众需求脱节，节目严肃、呆板、生硬说教。

　　⒉市场导向的节目评估

　　1979年，上海电视台首次播出电视广告，其后我国电视媒体逐渐恢复了广告和节目经营。上世纪80年代传播学正式引入我国，“传者为中心”的观念逐渐被“受众中心论”代替，传媒的产业属性和信息传播功能也逐渐被人们接受。20世纪90年代中期以后，电视业的市场化、产业化趋势日益明显，电视业被推向市场，完全靠广告维持生存。党和政府也转变职能，由直接控制电视机构的宣传变为间接指导和监督，赋予后者较大的自主权，“事业单位，企业化管理”成为我国电视业经营管理的指导思想。同时，全国所有省级台都已上星，央视和各省台信号都已覆盖全国，引发了电视节目受众和广告资源的白热化竞争。

　　与此同时，电视机构获得节目评估的自主权，广泛引入收视率指标，作为节目质量和广告投入的主要依据，这标志着中国电视传播界对收视率指标的正式承认和接纳，商业利益成为主导电视节目评估的主导力量。1986年央视首次对本台节目开展大规模的收视率评估，1995年“央视调查咨询中心”成立，1996年央视索福瑞媒介公司诞生。同年，AC尼尔森公司登陆我国，之后，国内收视率调查呈迅猛之势，收视率市场被激活。在市场导向的节目评估机制下，收视率几乎成为衡量节目质量高低的唯一指标，电视节目传播目标是广告商满意、投资方满意。在不违反国家法规政策的前提下，电视机构把追求商业利益作为其主要目标，这一方面促进了节目制作水平的提高和经济实力的增强，另一方面也造成了中国电视节目的娱乐化和庸俗化之风。

　　⒊公众利益导向的节目评估

　　本世纪初，电视传播的过度市场化和对收视率的崇拜引发了业界和学术界对市场导向的节目评估机制的反思，收视率作为较有客观性的量化指标，操作相对简便，也较易获得广告商和赞助方的信任，但收视率只是评判电视节目的重要因素之一，其最突出的不足是只能提供收看某一节目的人数多寡，而无法说明观众对节目的喜好和评价，收视率只是一个量化指标，无法对节目做出质的评定。更严重的是，以收视率作为评估的主要指标，必然忽视公众利益。电视机构为了提高收视率甚至不惜迎合观众的低级趣味，假新闻、庸俗化和新闻炒作等现象层出不穷，严重伤害了公众的知情权，不少学者因此提出，新一轮的新闻改革应该以公民的知情权为中心内容而展开，相应的，节目评估也应该以公众为主体展开。

　　这方面，国外同行已经作出不少尝试。英国BBC用“欣赏指数”衡量电视台节目品质；美国也推出“热情指数”和“表演者指数”，定期了解观众对电视节目的评价；加拿大广播公司提出“享受指数”；法国则提出“兴趣指数”。香港地区从1991年起也正式进行“电视节目欣赏指数调查”。

　　央视在这方面也积累了大量的实践经验，除了收视率以外，观众满意度、专家评价和成本指标受到重视。几项指标的权重分别划定为：客观评估指标（收视率和满意度）50%，主观评估指标（领导评估、专家评估）30%、节目成本20%。这样的评价标准，首次将公众作为评估的主体，体现了对电视公共性的认识。电视除了引导舆论、创造利润，还有教育和信息的功能，这些功能的实现与否，只有作为节目接受者的公众才有发言权。公众导向的节目评估，真正体现了受众中心的传播理念，从质的高度对节目作出评价，节目制作和传播是为了公众满意，社会满意。

　　二、政治、市场与公众利益的博弈

　　新闻改革三十年来，政治、市场和公众利益在电视节目评估中的力量博弈始终存在。这种力量博弈背后反映的是党和政府、电视机构、公众对电视节目价值取向的差异。

“传媒制度的本质差异，在于政治取代市场和市场取代政治的程度”①。显然在我国的电视国有体制下，市场的力量不可能取代政治的力量。由于我国不允许私人办电视，党和政府掌握着电视机构所有权，市场导向的节目评估必须在坚持正确舆论导向前提下才能实现。但政治和市场的冲突也客观存在，党和政府必须确保电视舆论导向的正确，电视机构需要尽可能多地增加利润，一味追求利润可能违反国家政策法规，单调的宣传也可能降低节目收视率。“事业单位，企业化管理”实质是政府与电视机构博弈的结果，党和政府为了保持自己对电视机构的控制，坚持电视机构的事业单位建制，并从人事安排上直接干预电视宣传，电视机构也在体制允许范围内自负盈亏、追求利润。由于中国传媒的国有性质，当电视市场利益和政治导向发生冲突时，党和政府仍然居于强势地位，在经济效益和社会效益发生冲突时，要求电视机构坚持以社会效益为中心，电视宣传也明确规定必须坚持以正面报道为主，如果电视节目违反国家法规和政策，党和政府拥有一票否决权。

　　而在政府、电视机构和公众三者中，公众始终处于最弱势的地位。电视机构在评估节目时，首先要坚持“党性原则”；其次要考虑机构的生存和发展，这些都是有法规和指标来约束的。至于公共利益的保障，仅仅作为一种新闻专业主义理念而存在，主要依靠机构工作人员的良心和职业道德来维系，完全依靠自律，不具有强制性的约束力，久而久之，必然使得公众利益从属于政治和市场利益的考量。传媒公共性缺失，这是世界范围的传媒危机，在我国表现得尤为明显。传媒公共性的主要体现，就在于其发挥公共领域的功能。所谓公共领域（public sphere），用哈贝马斯的定义，“指一个国家和社会之间的公共空间,市民们假定可以在这个空间中自由言论,不受国家的干涉”②。哈贝马斯认为，在政治权力和市场权力的支配下，传统的“公共领域”发生了结构转型，换言之，传媒受到政治和市场的双重制约，使其保障和推动公共领域的功能日渐式微直至缺失。从电视节目来看，其公共性的缺失突出表现在节目评估中，公众的主体地位没有得到彰显。在影响电视节目评估的力量博弈中，呈现政治＞市场＞公众利益的趋势。归根结底，节目评估机制的现状，是由我国现存的电视所有制和经营管理体制决定的，在体制范围内解决不了问题。

　　电视节目评估机制改革的设想

　　目前，我国的电视机构普遍实行了频道专业化改革，根据节目的不同受众和内容分为不同的专业频道，每个频道又分为不同的综合性和对象化栏目。虽然也有新闻频道、文艺频道和公共频道等等的划分，但采用的节目评估标准基本相同，仍然是市场主导，兼顾宣传，这就给公共频道、科教频道这些服务于社会公众利益的频道带来巨大的生存压力，由于要考虑收视率，不得不播放电视剧和娱乐节目，从而出现“公共频道不公共”、“教育频道没教育”的怪现象，电视的公共性无从体现。

　　因此，笔者以为，电视节目评估机制改革，前提是电视业的结构调整和分类管理，按照电视机构和节目的不同属性，分为政治性、商业性和公共性三种不同属性的电视机构，和新闻频道、商业频道、公共频道三种不同属性的专业频道，共同实现政府、传媒、公众三者在传媒结构中的利益均衡，并分别制定不同的节目评估标准。对于政治性和公共性的频道，担负着政治宣传、公民教育的重任，这类节目内容的严肃性和受众的对象性往往使其很难达到高收视率，因此节目评估也不能以市场为导向。反之，商业频道和节目的评估也不宜采用政治导向或公众利益导向。目前，国内电视节目评估指标不断增多，在收视率之外，又增加了修正收视率、观众满意度、领导专家打分、成本、广告、预算等等指标，要求各种类型节目同时满足所有的评估要求是不现实的，只有剥离节目本身不应承担的责任之后才有可能达到最接近真实的评估效果。改革以后，三种不同电视频道实行不同的节目评估机制，见下表：

表二：三种不同电视频道的节目评估

对于新闻频道，由于其主要任务是宣传党和国家的路线、方针、政策，应该退出节目的市场竞争，主要由党委和政府出资来维持其运转，并且应该制定政治导向的节目评估机制，以舆论导向、宣传效果作为主要评估依据，节目评估的主体应该是党委和政府。

　　对于文艺频道、体育频道、影视频道等商业性频道，其主要目标是追求盈利和满足受众的娱乐需求，应主要依靠广告和节目经营收入，自负盈亏、自主决策、实行企业化管理，节目评估应以市场导向为主，以收视率作为节目评估的主要依据，评估主体是电视机构。

　　对于科教频道、公共频道、少儿频道、农村频道等等公共性频道，其主要目标是维护公共利益、提供公共服务、开展社会教育等，应该退出市场，经费主要来源于电视收视费用、政府拨款、企业和个人的纳税、节目赞助等渠道。这种做法避免了公共电视为争夺广告市场以收视率为价值取向而媚俗。这类节目评估应以公众利益导向为主，以观众满意度、节目美誉度为主要评估指标，评估主体应该回归公众。

　　结语

　　中国的新闻改革历经三十年，目前面临一个新的拐点，“如果说，三十年的改革依赖并发挥了市场的解放力量，那么，步入传媒改革的正题，就必须超越市场”③。电视的过度市场化和公共性的缺失，是产生收视率崇拜的节目评估现状的根本原因，电视节目评估机制改革要取得实效，前提是电视体制和经营管理机制的变革，建立政治性、商业性和公共性并存的电视结构，并分别制定政治导向、市场导向和公众利益导向为主的节目评估标准，是我国电视节目评估机制改革的努力方向。

注释

①钱蔚：《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》，河南人民出版社，2002 年6月版 ，第23 页

②哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，学林出版社，1999年1月版 第3页

③潘忠党：《传媒的公共性与中国传媒改革的再起步》，  《传播与社会学刊》，（总）第六期 （2008）

（作者系暨南大学新闻学博士研究生、广东惠州学院中文系讲师）